段威：企业名称规范论：制度价值与规制路径
作者｜段威 中央民族大学法学院教授
来源｜《中国政法大学学报》2022年第1期
摘要: 现行企业名称制度不同程度存在立法层级低、术语使用乱、规制事项杂、规则形式散等问题，企业名称规范有利于矫正市场乱象，体现自身价值，有效化解纠纷。以“企业名称”作为商事主体名称的统一术语，社会各界接受度更高，更符合我国法制传统与现行法律规定。除法律另有明确规定外，企业名称中行政区划、字号、组织形式等三部分应作强制性规定，行业或经营特点则应由企业自主决定是否标明以及如何标明。字号的选定应充分尊重意思自治，但应以不违反法律行政法规的强制性规定，不违背公序良俗，不损害他人合法权益为前提，同时赋予市场监管部门企业名称审查职责，拓宽利益相关主体知情与表达诉求、寻求救济的法律途径。
关键词: 企业名称 字号 商号 语言文字 名称组成
一、问题的引出
2017年5月22日，随着“宝鸡有一群怀揣着梦想的少年相信在牛大叔的带领下会创造生命的奇迹网络科技有限公司”这一公司名称经陕西省宝鸡市渭滨区市场监督管理局核准注册，“牛大叔”（宝鸡市渭滨区市场监督管理局）、“赚他一个亿”及“你瞅啥”（深圳市市场监督管理局）、“洪荒之力”（无锡市滨湖区市场监督管理局）、“怕老婆”（北京市工商行政管理局朝阳分局）、“啪啪啪”（南京市六合区市场监督管理局）等依法登记的企业名称引发热议，2018年某速运公司改名“快狗”导致一些司机不满，认为其有侮辱司机的嫌疑并表示将辞职。论者对此指出，打造响当当的企业品牌，靠的终究是过硬的产品或服务，而不是所谓的奇葩名称，奇葩企业名称当休矣。企业名称是否需要规范，规范哪些内容，如何进行规范，向是一个颇受社会各界关注的问题，特别是在优化营商环境、强调“放管服”的背景下，如何在市场主体营商自由和保障市场秩序维护公共利益之间保持适度平衡，论者意见分歧争论不断，相关纠纷乃至法律诉讼亦是屡见报端。企业名称的规范，是我们必须面对的问题。
二、企业名称规范的制度价值
（一）彰显语言文字时代功能
一般认为，语言权系人权的重要组成部分，语言文字的使用，一方面事关使用者的自由与权利，除非存在侵害他人合法权益、损害社会公共利益等情形，一般不受非法干预或限制；另方面又与特定的国情要求、民族特点、历史文化等息息相关，承载一定的政治、经济、文化等功能，因此语言文字规范问题受到历朝历代的高度重视。语言文字规范问题，既涉及语言文字本身的规范，又涉及语言文字使用的规范。1990年—1996年，全国人大代表和全国政协委员关于语言文字问题的议案和提案达97项，其中，要求语言文字立法的议案有28项。特别是1996年语言文字立法的呼声最高，在八届人大四次会议上，227位代表提出了7件要求语言文字立法的议案。1997年，又有164位代表提出了5件要求立法的议案。足见，语言文字使用的规范性问题，始终是一个社会各界普遍关注的问题。惟，在人们的语言文字使用自由及沟通便利与语言文字使用的规范要求及彰显文化特征之间，究应采取怎样的平衡乃至取舍态度。学界主流观点认为，语言文字既具有工具特征也具有文化特征，工具特征主要考虑交际的方便，文化特征主要考虑使用者的文化心理，两者皆须予以考虑。近年来很多有关语言文字规范之争都来源于没有有效处理好工具特征和文化特征的关系。语言文字的工具性优先于其文化性，如果工具性和文化性发生冲突，应该优先考虑其工具性。语言系统本身有一种自我调节的能力，不需要我们过多干预，那些有表现力的变异形式一定会沉淀下来为大众所接受，而那些不符合大多数人接受习惯的变异形式往往只是昙花一现，稍纵即会逝去。语言文字的使用规范应该宽松对待，以柔性的引导为主。具体在企业名称，作为市场主体的标志，企业名称既要尊重主体意愿彰显自身特色，又要符合社会主义核心价值观，反映社会主义精神文明建设要求，尊重公序良俗保障社会公共利益。进言之，一方面，语言文字使用的规范，对于体现民族文化特征，实现特定的政治、经济、文化功能，具有至关重要的意义；另一方面，在满足不损害社会公共利益、不侵害他人合法权益等前提下，对于语言文字的发展变化以及由此带来的多样性、复杂性，亦应保持足够的开放性与包容性，惟此才能顺应发展的趋势，满足实践的需求。
（二）弥补现行法律规范缺陷
面对前述引发人们热议的诸多企业名称，无论是专家学者、业内人士，还是主管机关负责人，均不同程度指出企业名称现行法律规范的诸多问题。有学者曾专门对我国现行商号法律制度进行检讨，并指出现行商号法存在的主要问题包括：民商未分立，概念不统一；以管理性规范为主，缺少保护性立法；立法与司法不协调，中央与地方不一致。实际上，无论是《企业名称登记管理规定》《企业名称登记管理实施办法》《个体工商户名称登记管理办法》等专门性规范文件，还是《企业法人登记管理条例》《公司登记管理条例》《合伙企业登记管理办法》《个人独资企业登记管理办法》《市场主体登记管理条例》等直接涉及登记事项的规范文件，还是《民法通则》《民法典》《公司法》《合伙企业法》《个人独资企业法》《反不正当竞争法》等中关于名称或名称权的法律规定，还是《国家工商行政管理局关于解决商标与企业名称中若干问题的意见》《最高人民法院关于审理注册商标、企业名称与在先权利冲突的民事纠纷案件若干问题的规定》《工商总局关于开放企业名称库有序推进企业名称登记管理改革的指导意见》《工商总局关于提高登记效率积极推进企业名称登记管理改革的意见》《工商总局关于印发<企业名称禁限用规则>、<企业名称相同相近比对规则>的通知》《国家市场监督管理总局办公厅关于推进企业名称自主申报改革试点工作的通知》等针对特殊事项的规范文件，均不同程度存在立法层级低（缺乏统一的企业名称专门法律）、术语使用乱（字号、商号、企业名称等交错使用）、规制事项杂（企业名称具体组成、审查核准登记、特殊文字使用、法律纠纷处理等相互杂糅）、规则形式散（国务院办公厅、国家工商行政管理总局/国家市场监督管理总局、最高人民法院、中国人民银行等相关部门法出多门，企业、公司、个体工商户、个人独资企业相关规定各有不同）等问题，这无疑一方面无法满足企业名称实践日益发展的需求，一定程度上造成有关各方无所适从，从而带来混乱，另一方面使得上述有关规范性文件的严肃性、权威性不同程度的丧失，相关纠纷亦不能得到有效处理。由此也不难理解，因为长年代理企业知识产权案件，全国人大代表许智慧对企业名称混乱的现状很担忧，为此她建议制定一部《企业名称法》。单独的、统一的《企业名称法》能否出台，可能因需具备诸多条件而不得知，顺应实践发展趋势，梳理现行企业名称规范性文件，统一相关立法，强化企业名称法律规范，无疑具有重要意义。
（三）体现企业名称特殊价值
学者曾指出，企业名称语言是企业名称的载体，它就是一个企业皇冠上的明珠。企业名称语言的特点包括：第一，区别性。区别性是企业名称语言的基本属性，它为我们识别不同的企业提供了有效的保证；第二，广告性。企业名称通常是其所生产的产品或者提供服务的商标，有很强的广告性；第三，保护性。企业名称一旦注册即受到相应的法律、法规的保护，其注册人享有专权；第四，审美性。优美动听或者含义美好的企业名称能够使消费者产生愉悦感和满足感，同时产生不可估量的经济效益。正因为此，一方面，企业为打造品牌，实现盈利目标，愿意在企业名称的选定上花心思、下功夫、投成本。如美国石油公司埃克森（EXXON）为给公司品牌命名，专门组织心理学、语言学、社会学和统计学方面的专家，耗时六年，对 55个国家的语言、民俗进行调查分析，提出了10000多个草案，最后选定了EXXON（埃克森）这一誉满全球的品牌名并为此支付了10亿美元的成本。另一方面，实践中也有大量不良企业怀揣搭便车、傍名牌等心理，以各种方式与知名企业名称混淆，意图谋取不当利益。如北京谷歌科技有限公司不正当竞争一案，法院即认为，GOOGLE公司字号享有较高声誉，北京谷歌在企业名称中擅自使用“谷歌”的行为既存在主观上的故意，也造成相关公众混淆误认的后果，违反了公平、诚信原则和公认的商业道德，构成不正当竞争。再如广东顺德一家互联网服务公司取名“广东微信互联网服务有限公司”，结果被深圳腾讯公司告上法庭。法院认为，经营者在选择其企业名称时应遵循诚实信用原则，对他人在先具有一定知名度的注册商标作合理避让，避免因注册使用含他人注册商标的企业名称而造成相关公众的混淆误认。如果经营者出于搭便车的故意，将他人在先具有一定知名度的注册商标登记注册为其企业字号，并在相同或类似的商品或服务上使用，造成相关公众混淆或误认，则其行为因违反诚实信用原则，构成不正当竞争。有学者对世界500强企业（不包括中国境内500强企业）在中国投资设立的1737家企业名称进行研究调查分析后指出，企业名称运用到目标市场国家中要注意适合当地语言的特点，挖掘当地语言在名称中的价值，500强在华企业命名时采取公司名与品牌名一致的策略，力图通过知名品牌向中国市场传达信誉信号，体现出鲜明的市场导向。企业名称是企业在开展经营活动中的标志，企业名称中语言文字的规范使用、简明易记、符合人们认知心理，彰显企业自身特色，本身即存在重要价值，更将对发挥广告效应、扩大社会影响、打造企业品牌具有积极作用。
（四）纠正企业名称现状乱象
无论是基于社会发展日新月异，语言文字的多样新与复杂性也与日俱增的客观状况，还是源于盲目追求新奇特、意图吸引眼球以扩大影响的主观心理，抑或是处于相关法律规定相对滞后，执法标准不统一的法制环境，实践中企业名称在一定程度上处于混乱状态则是不争的事实。如上海市金山区一家理发店挂出“最高发院”招牌。工商管理部门认为，“最高发院”牌匾内容涉嫌违反《广告法》相关规定，责令店主停止发布，并予以立案查处。学者则认为，“最高发院”的店名实际上是对“最高法院”的戏仿，因其涉及对特定第三人的利益冲突，尤其是法律法规中明确禁止的国家司法机关，不利于人民法院作为司法机关在国家社会中的权威性和严肃性，也不利于人们对理发店本身经营性质的准确认知，因此应予取缔。再如陆煜章申办企业“上海资本家竞争力顾问有限公司”，上海市工商局在“驳回通知”中认为：“资本家”一词来源于政治领域，是一个公认的具有特定政治内涵的概念，已经成为约定俗成的毫无歧义的专用的政治名词；将“资本家”用做企业名称与目前的社会风俗和文化氛围极不协调。法院也认为：“资本家”一词在目前的条件下如作为企业名称字号使用，确有误导公众认识的不宜之处，市工商局驳回该字号的注册申请，符合法规规章的规定。成都华股电子商务有限公司申请注册四川省一带一路贸易发展有限公司一案中，四川省工商行政管理局认为该企业名称可能对公众造成欺骗或者误解，不予核准。法院也认为，企业名称的选择和登记应当符合社会公共利益和社会经济秩序的要求。企业申请以“一带一路”作为企业名称注册，可能使社会公众对该企业行为与党和国家倡导的“一带一路”倡议产生联系，使公众对该企业相关情况产生误解，并基于该误解而进行交易或者作出决策，可能损害其他市场参与者的合法权益，对正常的市场秩序造成冲击。实际上，一方面，语言文字的不规范使用，在社会层面上可能造成混淆误判产生错觉的现象，对文化、教育、经济和科技等事业的正常发展发挥负面作用，给文化认同、社会心理、人们认知和具体生活等带来不利影响。另一方面，盲目追求企业名称的所谓新奇特，总是试图达到“语不惊人死不休”的目标，不仅不能发挥广告宣传扩大影响的积极作用，反而可能给消费者留下华而不实甚至涉嫌欺诈的印象，最终给企业经营活动带来负面效应。因此，企业名称应与企业的目标与宗旨、企业的规模与事业、企业的文化与精神等协调一致，企业名称的规范，对于纠正实践中企业名称出现的各种偏差乃至谬误，净化市场空气，维持市场秩序，无疑具有重要意义。
三、企业名称的术语统一与组成确定
（一）统一企业名称术语
关于商事主体是否需要统一名称术语以及使用哪一个名称术语的问题，学者意见并不一致，有将商业名称、字号、商号、厂商名称、企业名称等同视之；有认为商号和企业名称都是商主体的一种识别性标记，但商号不等同于企业名称，仅仅是企业名称中具有独创性和专属性的那部分；有建议为了避免因为用语的不同而导致歧义，抛弃“商号”、“商事名称”、“厂商名称”等概念，以“企业名称”取代这些概念，并将“字号”确立为企业名称中最具有区别意义的部分，从而统一立法、司法、法学理论的表达方式；有认为“企业名称”、“个体工商户名称”外延较小，无法涵盖所有商事主体的名称，应构建系统性的商人名称制度，并以“商人名称”的整体为主要规范对象，要选择合理、恰当的法律术语，比如“商号”，用于表述“商人名称”；有以“商业名称”称之，认为商业名称包括企业名称、个体工商户和个人合伙的字号。更有论者指出，只有制定一部统一的商业登记法，藉以调整企业和非企业商事主体的名称，才能为不同的商事主体创造一个公平、统一竞争的环境。理论上的争议，一定程度也反映为立法的混乱。例如，《民法通则》（1987年1月1日）第26条、第33条、第99条规定，个体工商户、个人合伙可以起字号，并依法享有名称权，将字号等同于商事主体的名称，《民法典》（2021年1月1日）第54条规定个体工商户可以起字号，但第1013条规定享有名称权的主体仅为法人和非法人组织，个体工商户对其字号的权益却付之阙如；《企业名称登记管理规定》（1991年9月1日）第7条规定，企业名称应当由以下部分依次组成：字号（或者商号，下同）、行业或者经营特点、组织形式，又将字号与商号等同，并视为商事主体名称的组成部分；另据《企业名称登记管理规定》（2021年3月1日）第6条、《企业名称登记管理实施办法》（2004年7月1日）第9条、《个体工商户名称登记管理办法》（2009年4月1日）第6条之规定，企业名称、个体工商户名称由行政区划、字号、行业、组织形式依次组成，似又区分字号与商号以及企业名称与个体工商户名称，仅将字号明确为商事主体名称的组成部分；根据《最高人民法院关于当前经济形势下知识产权审判服务大局若干问题的意见》（2009年4月21日）第10条规定，对于具有一定市场知名度、为相关公众所熟知、已实际具有商号作用的企业名称中的字号、企业或者企业名称的简称，视为企业名称并给予制止不正当竞争的保护，似又将商号与企业名称等同为商事主体的名称，字号仅为商事主体名称的组成部分。
实际上，一方面，法律术语是法学理论和规则体系的核心要素，科学准确的法律术语，有助于保持法学理论的繁荣发展和规则体系的长期稳定。一个明确、统一的商事主体名称术语，对于澄清理论分歧，构建商事主体名称法律规则体系，避免规范性文件因术语使用不统一带来的矛盾乃至冲突，以及防范由此给商事实践造成的混乱与纠纷，无疑具有重要的意义。另一方面，无论是字号、商号，还是企业名称，似均有一定的支持依据，前者更多源于历史传承与理论阐释，后者更多源于法制传统与社会认知。学者有指出，法律术语的选定，要尊重历史传承，又要保持社会生活的一致。经过30年的发展，我国现行商法建立了以“企业”为核心的术语系统，完全放弃了以“商人”或“商行为”为核心的商法语言系统。我国商法实乃关于企业之主体地位、组织和运行的法律体系。这种法律体系采用了含义独特的“企业”术语，回避了“商人”自古带有的阶级色彩，含义更趋中性，容易为社会公众接受。以“主体性企业”为核心而整合我国商法，缓和了商法是商人法的传统色彩，照顾到了我国立法现状，也合乎公众情感，不失为整合我国商法规范的有益思路。在这种现实情况及发展趋势下，将“企业名称”作为商事主体名称的统一术语，应是一个在社会各界接受度更高、也更符合我国法制传统、与现行法律规定一致性更高的选择。
（二）明确企业名称组成
根据我国现行相关规定，除特殊情况，企业名称组成奉行“行政区划、字号、行业、组织形式”的四段式强制性规定，对此问题，一向争议较大，论者意见分歧，主要集中在以下几个方面：
其一，应否对企业名称组成予以强制性要求以及企业名称应由哪几部分组成？尽管有学者认为我国现行法律法规对企业名称构成的规定与传统社会的相关商事习惯有类似之处，可以认为是对中国传统商业文化的一种继承和吸收；现行法律法规确定的商号构成方法仍有一定的合理性，不宜随意废止。但多数论者认为，对企业名称可不必硬性要求必须由几个部分组成；企业名称不一定强求“三段式”、“四段式”，即企业名称不一定冠以行政区划名称、不一定反映行业或经营特点。另有论者明确指出，建议废除地域限制，确立以“字号为主、组织形式为辅”的名称注册原则；要彻底废除现行的“三段式”或“四段式”构成法，采用国际通行的“二段式”，即企业名称=字号+组织形式，坚持强化字号、淡化行业特征的原则，并结合我国的实情，严格实行强制注册的登记和使用原则。甚至有论者认为，企业名称只要达到区别企业的目的，使公众能以此来判定企业的经营，不损害公共利益，不侵犯他人权利，其名称中的文字如何组合，应该包含哪些部分，应尊重企业的意愿。也就是说，使用规范的名称应该是一种倡导，而不应该通过行政手段强制企业。
其二，企业名称中是否应该包含行政区划？多数论者认为，在我们强制登记企业全称制度下，企业名称更多表现的是企业的行政级别。……在中国一向重视“名份”的传统文化价值氛围下，名称上的等级差别，对于企业的影响是巨大的，事实上企业名称是表现一个商主体管理水平高低、资信状况好坏、市场竞争能力等诸经营要素的而非与何级行政机关存在依附关系的符号，所以应当剔除名称登记中没有商业价值的信息。目前的分级登记管理制度规定，企业按照其隶属关系冠以“中国”或省或市或县的行政区划名称，这是计划经济体制在企业登记制度上的具体反映。企业名称中的行政区划，标示着企业的“级别”，“级别”越高，企业享有的特权也越大，得到的优惠政策也越多。客观上导致了一些企业千方百计申请冠“大”名称，寄希望于“将门出虎子”，而忽视了靠经营管理、靠信誉、靠竞争，树立本企业自己的形象。登记机关不应当限制企业的自主权，不应当强制企业冠以行政区划或者地名。恰恰相反，要求冠以行政区划或地名的却应规定一些条件，不应允许企业随便冠用行政区划。事实上，由于强制性要求企业名称中包含行政区划，实践中给企业带来了负面影响。例如1990年，柳州市工商局对郊区661家集体企业的名称给予重新核定，绝大多数企业在行政区域划分上被冠上“郊区”字样，结果大部分企业在对外的经营活动中受挫，企业出现了名称“危机”。但也有论者指出，规定企业名称应冠行政区划名称，是出于分级登记管理体制的无奈。在各级政府设立的三千多个登记管理机关独立核定企业名称的状况下，很难跳出此藩篱。从企业名称本身需要看，不应强加此规定。但只有在改革登记管理体制，完善企业名称保护的机制之后才有可能。另有学者则认为，用企业名称中的行政区划来确定企业名称专用权的范围是不科学、不合理也是不公平的。但并不意味着企业名称中使用行政区划完全没有意义，企业名称中可以使用，也应该冠以行政区划，因为这样可以表明企业所在地。中国幅员辽阔，省份众多，在统一的市场环境下，有必要对各个交易主体的登记地和营业场所所在地进行明确，从而保障商业交易活动的安全与便捷。
其三，企业名称中是否应该包括行业或经营特点？多数论者认为，随着市场经济的发展，企业名称中的行业渐渐地失去了应有的意义，行业特点不是企业名称中的一部分，既然经营范围趋向放开，企业名称中的行业类别也可考虑取消，即只在经营范围一栏里由企业自由选择申报，企业名称不反映其行业类别。企业对名称中的行业或经营特点的选择与企业选择自己具体经营什么一样，是企业的自主权利。因此，企业对是否在名称中使用行业或者经营特点的字词，完全可以根据自己经营范围和经营方式来确定。企业在名称中不使用国民经济行业类别用语表述企业名称中的行业的，特别是跨行业经营的企业，可以使用概括性词语，即“实业”“发展”等作为行业特征，也可以不表述所属行业或经营特点用语。但也有学者主张，商号中带有“行业或者经营特点”可以直观地显示商人的主营业务和经营规模，有利于促进商业交易活动的经济性和便捷性。
其四，企业名称中是否应该包括组织形式？对此，专门性阐述并不多，除少数论者持否定态度，认为组织形式不是企业名称的一部分，多数学者仍持肯定意见，主张如果不在商号中注明商人的组织形式，不仅将增加交易成本，也可能引发法律纠纷。
必须看到，企业名称具体有哪些部分组成，是强制要求还是自主决定，既涉及商事主体自由选定企业名称的权利，又事关交易安全及交易对方合法权益保护的问题。导致上述关于企业名称具体组成问题诸多争议的根源，很大程度上源于将企业名称权利保护范围与企业名称中的行政区划及行业或经营特点相混淆。换言之，应该明确区分企业名称的权利保护范围与企业名称中行政区划及行业或经营特点之间的关系。一方面，应反对将企业名称权利保护范围绝对化的极端观点，如有论者认为不管企业名称是否冠以或冠以何级行政区域名称，赋予所有字号以全国性的地域效力；赋予企业名称全国性的地域效力，打破以行政机关行政级别决定企业名称效力的束缚，代之以全国统一强制注册等级制度、核准制度、公告异议制度；企业名称一旦登记注册，在全国范围内享有绝对的排他权，任何企业不能使用相同或相似的名称，这样才能更好地保护企业的利益。另一方面，应赞同不依企业名称中行政区划确定企业名称权利保护范围的观点，随着市场经济的发展，由企业名称中的行政区划来决定企业名称专用权的范围既不科学也不可能，企业名称（商号）权专用范围应当由企业的经营活动区域和产品销售或服务范围来决定，而不是由批准设立企业的行政机关级别决定，这是市场经济的客观要求。具体而言，除法律明确规定的例外情形外，企业名称中行政区划、字号、组织形式等三部分应作强制性规定，这无论是从遵循商主体严格法定基本原则的理论角度，还是从维持交易秩序保障交易安全的现实角度，无论是从延续法制传统适应现行规定的法制考量，还是顺应现行企业名称登记管理制度的体制考量，均是一个妥适、可行的选择。惟就行业或经营特点而言，在转变监管理念、放宽经营范围限制、允许企业自主决定经营事项的大趋势下，应赋予企业更大的自由空间。法律法规至多倡导企业在其名称中标明其行业或经营特点，在不违反法律法规的强制性规定的前提下，由企业自主决定是否标明以及如何标明其行业或经营特点。
四、企业名称的语言文字使用与保护对象界定
（一）规范语言文字使用
首先，在社会发展日新月异的大环境下，必须在企业名称中语言文字的规范使用与语言文字及其使用日益翻新不断变化之间，寻求并保持适度的平衡。一方面，不可否认，企业名称是一种社会文化，它充斥在街头巷尾和各种社会传播媒介，折射出企业投资人的文化层次和志趣倾向，从一个侧面反映了社会文化的健康度。因此，企业在确定名称时应符合整个社会精神文明的要求。或者说，由于企业名称具有一定的文化影响和价值导向作用，因此，大力倡导使用文明、健康的企业名称，坚决清除违背社会公德，不符合我国民族、宗教习俗，以及带有封建、殖民色彩和格调低下、崇洋媚外的企业名称就成为我国社会主义精神文明建设工作中的一项重要内容。另一方面，也必须看到，语言文字规范要有开放的心态，不应窒息语言的发展和发展中的语言，规范化原则应随着语言实践和文化交流的发展而变化或完善。有学者明确指出，今天的很多语言文字规范问题的争议其实质就是文化观念差异的争执，或者说是当代社会文化多样性的体现，这种文化多样性恰恰是当代中国文化转型的重要表征。多元文化和谐共处，这是时代的必然选择，也符合党和国家提倡的文化大发展大繁荣的方针政策，过分痴迷于单一文化已经不合时宜，打着维护文化的口号而对语言文字问题进行非理性的指责是一种非科学的行为，对文化的保护和传承并没有好处，甚至可能会使人无所适从，最终导致文化的内核被冲淡被忽略。当代社会正处于一个文化转型时期，文化多元是造成诸多语言文字问题争议的根本原因。在这种特定的时代背景之下，处理语言文字规范问题需要一种发展的、开放的、包容的文化理念，同时要科学区分语言文字的工具作用和文化作用，适当强调语言文字的工具作用是一种科学的态度。相较而言，中国应以更开放、包容的全球化思维重新思考现行商用语言文字的基本政策，走出语言纯粹主义的迷思，以自由之精神，鼓励创新、信任并尊重商主体的自治精神，在企业名称基本用语用字的选择上贯彻更多的私法自治，更能顺应社会发展的大趋势，更能符合人们的自由意志与现实需求，更值得肯定。当然，这应以企业名称中语言文字的使用不违反法律行政法规的强制性规定，不违背公序良俗，不损害他人合法权益为前提。
其次，应明确企业名称语言文字规范使用的具体标准。根据《企业名称登记管理规定》第17条第1款规定，除存在投资关系或受让企业名称的情形外，在同一企业登记机关，申请人拟定的企业名称中的字号不得与同行业或者不使用行业、经营特点表述的企业名称中的字号相同。但也有论者指出，由于目前我国企业登记实行分级登记管理体制，这使得企业名称专用权的效力非常微弱，并不能避免企业名称的混同，甚至有的企业为了避免同一登记机关管辖范围内字号的相同，而刻意选择不同级别的登记机关。如果仍把企业名称的效力范围局限于主管机关辖区，允许不同行政区域内同行业企业名称相同或近似，必然导致企业名称使用上的混乱，损害注册在先的企业名称权人的合法利益。类似案件在实践中也确实屡见不鲜。例如，申请人北京神州在线科技有限公司与被申请人国家工商总局之间，针对后者于2013年6月（国）登记内名预核字〔2013〕第×号企业名称预先核准决定核准了第三人神州在线科技有限公司的名称，引发了一系列法律争讼。或许也正因为如此，有学者尝试另辟蹊径，“在民商法领域内，通过确立字号权、企业名称权，法律为企业名称提供了应有的保护：在登记主管机关辖区内同行业企业的字号不得相同或近似，以此保障该地域范围内企业名称的区别；在全国范围内，不得擅自使用其他企业的名称，当然这一名称是由行政区划、字号、行业或经营特点、组织形式四个部分组成的完整意义上的名称。但这也正是市场实践中诸多问题产生的根源：在登记主管机关辖区范围以外，同行业的其他企业使用与某企业相同的字号，尽管不构成对字号权的侵犯，但有可能对该企业造成不利的影响，……而这种不利影响，又不可能借助于企业名称权进行救济，因为企业名称权保护的前提是使用相同的名称。……于是必须引入其他法律的保护与救济，而这就是竞争法。”
实际上，市场主体登记机关依特定标准对企业名称语言文字规范使用予以事先把关，应无可厚非。需说明者有三：其一，保护社会公共利益、维持市场经济秩序、有效防控商事纠纷，本属于市场监管部门的职责之一，由其按照一定标准对企业名称语言文字使用进行一定程度的核准，不仅无问题，且属必要之举。其二，须正确认识市场监管部门对于企业名称核准与否的行为，无论核准与否，均不意味着企业名称语言文字的使用不存在或存在问题，相关利害关系人均可依法采取异议或维权行动（无论是行政性质的还是民商事性质的）。其三，市场监管部门核准与否应采“不损害社会公共利益、不侵害他人合法权益”的标准，一般应以企业名称使用地域范围内的一般消费者的普通注意力为基准，综合文字的字数、字音、字形、字义来判断，企业名称语言文字使用存在损害社会公共利益的可能，亦应纳入市场监管部门核准与否的考量范围。
（二）科学界定保护对象
如何对既有市场主体企业名称予以充分保护，是企业名称规范使用中的一个重要问题。对此，笔者赞同如下观点，“Trade name”的中文含义包含了“企业名称”、“企业名称的简称”和“企业名称中的字号”。司法人士也指出，企业名称不仅包括企业登记主管机关依法登记注册的企业名称，还应当包括具有一定的市场知名度、为相关社会公众所知悉的企业名称中的字号。对于具有一定的市场知名度、为相关社会公众所知悉的并已经实际具有字号作用的企业名称的简称等与企业建立稳定联系和具有明确指向的特定称谓亦可以认定为企业名称。对企业名称的解释不能过于机械，应当结合案件具体情况，根据维护公平竞争和制止市场混淆的需要，对企业名称适当进行扩充解释。在审判实践中，根据制止市场混淆的需要，在当事人诉请保护的涉诉标识不属于反不正当竞争法及其司法解释明确界定的企业名称的情况下，通过扩张解释的方法，对一些企业简称、字号显著部分、企业译名等事实上发挥了识别市场主体身份的标识提供反不正当竞争法的保护，则代表了对企业名称保护的进一步强化。
首先，企业名称的核心部分——字号，无疑是保护的核心。正如学者所言，“字号”是现代商号的核心要素，也是最重要的构成要素，可以由商人自主选择确定其内容，是标识商人独特身份的专用名称；不管哪种形式的企业名称，字号是必不可少的。字号在企业名称中是唯一由投资者自主选定的内容，因而是企业名称的核心内容。字号的创立及应用体现了企业独有的商誉。更有学者明确指出，名称权这种身份权与财产权的双重属性只有企业名称中的商号部分可以体现，企业名称的其他要素很明显是无经济价值可言的。笔者赞成商号独立于企业名称而享有独立专用权的观点。在市场经济条件下，企业名称所包含的人为因素和等级观念无疑与自由竞争的经济环境相左。而商号作为商品经济的需要及市场竞争的产物，更符合经济发展的趋势和要求。商号代表了商事主体名称的识别性作用，也是实践中侵权者加以仿冒混淆的对象。因此对商事主体名称权利的保护，实际上是保护商号不受侵犯；那种强调对企业名称的全部具有专用权的观点，实质上为侵犯商号权大开方便之门，也是导致不正当竞争的根源之一。正因为未将商号置于企业名称的核心地位并予以法律保护，从而导致了社会上大量商号相同或者近似的企业名称得以合法地登记注册，引起了商号秩序的紊乱。例如，郑州金辉旅行社有限公司是1999年8月25日经郑州市工商行政管理局登记注册，河南金辉旅行有限公司于2000年1月12日经河南省工商行政管理局核准登记注册成立。郑州金辉旅行社有限公司认为河南金辉有限公司名称中含有“金辉”字样，其广告行为等构成对自己名称权的侵害，故诉至法院。河南金辉有限公司则认为自己的名称依法由河南省工商行政管理局核准登记，不构成对原告企业名称的侵权。法院经审理认为，河南金辉旅游有限公司使用其公司名称不构成对原告的侵权，判决驳回郑州金辉旅行社有限公司的诉讼请求。而在原告感知集团有限公司诉被告四川感知鼎坤电子商务有限公司一案中，法院认定“感知”属于原告公司有一定影响的字号，且知名度较高，被告公司明知“感知”属于原告公司具有较高影响力的字号，仍将“感知”冠于其原有“鼎坤”字号之前，变更其名称，并通过宣传行为明示或暗示相关公众其与原告公司存在特定联系，主观上攀附故意明显，容易导致相关公众混淆，损害了原告公司的合法权益，构成不正当竞争行为。也正因为如此，一些地方的工商行政管理机关在企业名称核准登记过程中采取了一些针对性措施，如《安徽省工商局企业名称登记工作规则》规定，企业名称的字号不得与在业企业名称的字号同音、谐音。深圳市工商局注册分局在企业名称登记实践中的一些做法包括：企业名称的字号不得相同或相似，不论其行业是否相同（有投资关系或隶属关系，经同意的除外）；积极保护知名企业的字号，在操作中，禁止其他企业在该字号前加“新”“大”“小”“高”“深”“粤”等等汉字；选用4个汉字作为字号的，还通过电脑将其字号的前两个汉字与后两个汉字分别查重，有效地防止变相侵犯其他企业的名称权。
需注意的是，司法人士指出，使用他人企业名称中的字号构成不正当竞争须具备一定的条件，首先使用者与被使用者一般存在同业竞争关系；其次，该使用行为未征得被使用人的许可，属擅自使用行为；再次，该企业名称在市场上具有一定的知名度，为相关的公众所知悉；最后，该使用行为容易使人误认为是被使用人的商品。笔者注意到，一方面，关于“知名度”问题，司法实践中标准并不完全一致。如在“家家乐”一案中，承办法官袁秀挺表示，判断字号是否“知名”有一定的客观标准，需结合使用该字号的时间、企业的规模、盈利状况、进行广告宣传的持续时间、程度和范围、企业名称或字号受到仿冒的情况等因素进行综合判断。似乎对“知名度”问题持相对严谨的态度。但同时也有人认为，此处的“知名度”相对于商标法对于驰名商标要求的“知名度”而言要低得多，对于企业字号的知名度而言，并不要求其在全国范围内具有一定知名度，只要求其在企业所在地的行政区域内具有一定知名度即可，并且这种知名度可以及于在后商标申请人。司法实践的发展趋势似与后种观点更相符，如在原告北京某软件公司与被告北京某科技公司不正当竞争纠纷一案中，法院认为：原告的企业字号是“易用”，虽然原告未能举证证明该字号的知名度情况，但原告与被告的工商登记住所地均为北京市海淀区，同为经营应用管理软件的公司，被告自身登记注册的企业字号为“易必信”，但其在自己网站上以及报刊上大量使用了“易用软件”、“易用软件公司”等字样，属于在企业名称的意义上使用“易用”一词，足以导致相关公众对二者及其产品来源产生混淆和误解，故构成不正当竞争。另一方面，是否要求同业竞争关系，以及如何界定同业竞争，司法判例似采较严格的标准。例如，原告湖北中正型钢贸易有限公司（中正型钢公司）于2003年11月28日经湖北省武汉市工商行政管理局核准登记注册，经营范围包括金属材料、建筑装饰材料、机械设备、机电产品、汽车配件、化工产品（不含危险品）的销售，行业名称为“其他批发业”。2008年3月27日，被告湖北中正钢结构工程有限公司（中正钢结构公司）经湖北省武汉市工商行政管理局核准登记注册，经营范围包括钢结构工程的设计、加工、安装；钢结构材料的生产、销售；金属材料的批发零售，行业名称为“其他未列明的制造业”。武汉市中级人民法院审理认为，原告使用的“中正”字号并不属于臆造词，其作为企业字号使用时不具有显著性，原告提交的证据不足以证明“中正”字号具有一定市场知名度，原告也没有提交证据证明被告有从事与其相竞争的钢材原材料销售业务，也未能证明与原告发生交易的客户对两者产生误认，造成了原告的客户流失、经营业绩下滑。故，法院认为被告中正钢结构公司没有侵犯原告中正型钢公司的企业名称权。实际上，在前述关于放宽企业名称中行业或经营特点限制的语境下，似不应做严格限制，只要存在可能造成混淆等损害他人合法权益的情况，即应予以保护。
其次，应将保护范围适度扩大至简称、缩写等标识。正如学者所言，trade name 通常相当长，因此在日常的商业活动中，trade name作为公司的标识就不是一个很实用的工具。因此，除完整的、正式注册的trade name外，企业都倾向于使用一个更短的营业名称（business name）或者一些其他类型的组织标志（corporate identifier）。事实上，无论是商号的缩写还是商号的简化，都是商号的一种使用方式，反映出商号具有可以简洁表述的特征。商业实践中与商号有关的民商事纠纷大多都涉及商号的简化使用。所谓企业简称，在社会生活实践中往往是社会公众、广大消费者、新闻媒体甚至企业自身，为了简洁、方便起见，将企业名称中的若干个关键字进行整合，通过长期使用或传播而形成的某种约定俗成的企业名称的缩略语。正如将字号视为企业名称（因为在市场竞争中字号对于消费者而言具有与企业名称同样的吸引力），简称也应当视为企业名称，因为具有较大市场知名度的企业名称简称，也同样具有与企业名称相同的吸引力，进而成为企业商业信誉与竞争利益的载体，因此也应当视为反不正当竞争法意义上的企业名称。2014 年6月26日最高人民法院法[2014]161号《最高人民法院关于发布第七批指导性案例的通知》指导案例29号“天津中国青年旅行社诉天津国青国际旅行社擅自使用他人企业名称纠纷案”即明确指出，1. 对于企业长期、广泛对外使用，具有一定市场知名度、为相关公众所知悉，已实际具有商号作用的企业名称简称，可以视为企业名称予以保护。2. 擅自将他人已实际具有商号作用的企业名称简称作为商业活动中互联网竞价排名关键词，使相关公众产生混淆误认的，属于不正当竞争行为。司法实践中，此种对企业名称保护对象的扩大理解与适用，一方面表现在主体范围的扩大，如适用于事业单位等非企业主体，另一方面表现为客体范围的扩大，如电话号码及商品条形码等非名称客体。例如，在中国药科大学诉江苏福瑞科技有限公司不正当竞争纠纷案中，原告中国药科大学虽为从事教学科研工作的事业法人，其名称虽非企业名称，但法院仍以其附属企业的上缴为中国药科大学的经费来源之一而确认其市场经营者资格，进而适用《反不正当竞争法》第5条第3项（江苏省高级人民法院（2005）苏民三终字第020号民事裁定书）；在辽宁省铁岭市取暖设备厂诉周成福等名称权纠纷一案中，法院认为被告擅自将原告名下的电话或传呼号码改为自己的或者能为自己使用的电话号码、传呼号码，以便获取原告名下的业务信息，侵犯了取暖设备厂使用自己名称的权利（《最高人民法院公报》2000年第6期）；在广州市电筒工业公司诉宁海县京杭汽配有限公司不正当竞争纠纷一案中，被告擅自在其生产的手电筒包装上冒用原告厂商识别代码，法院将商品条码视为企业名称的特殊表现形式，认定被告构成不正当竞争（宁波市中级人民法院 [2007] 甬民初字第317号民事判决书）。笔者注意到，甚至字号的特定部分，亦可能得到法律保护。例如，在原告北京某建筑五金公司与被告温州某五金公司等不正当竞争纠纷一案中，原告的字号是“诺托·弗朗克”，其认为被告将“诺托”作为字号使用，构成了擅自使用他人企业名称的不正当竞争行为。被告则认为“诺托”并不是原告的字号，原告无权对此主张权利。法院经审理认为：“诺托”是原告企业字号中的主要呼叫部分，在被告成立之前已具有较高知名度，且原告在将“诺托·弗朗克”作为字号的同时，还将“诺托”作为企业名称的显著部分和商品名称进行使用，“诺托”是其企业名称中最具有识别意义的部分，故应适用反不正当竞争法予以保护。
五、结语
企业名称的规范，既关涉营商环境的优化与经商自由的贯彻，又关涉市场秩序的维护与公共利益的保障，既关涉市场主体自主选择的尊重与自身特色的体现，又关涉监管部门监管职责的履行与利益相关市场主体合法权益的保护，必须看到，我国长期受行政权力本位传统、实行中央集权体制等因素的影响，包括企业名称规范在内的市场主体登记制度呈现出比较浓厚的强行政弱私权、强安全弱效率、强公益弱私益的特点，由此也带来成本高昂、效率低下、私益受损甚至腐败滥权等后果，因此弱化行政管理、强化柔性监管、突出私法属性、尊重自主选择，逐渐成为社会共识与强烈呼声。就此而言，首先，市场主体根据自身特点和需求，自主选择自身企业名称，应得到第一位的尊重和保障。其次，赋予市场监管部门企业名称审查职责，是市场监管部门自身属性及法定职责的内在体现，也是维护社会公共利益，避免不必要的商事纠纷，净化市场环境的客观要求。监管部门必须坚持科学的审查标准，标准过于严格，将可能构成对商事主体企业名称选定自由权利的侵蚀，损害体现市场经济活力的创造力与创新性；标准过于宽松，将可能与放弃审查职责无异，根本不能发挥审查制度的正面功能，结果无疑会给实践带来混乱。最后，应拓宽利益相关主体了解知情与表达诉求的法律渠道，完善主张权益与寻求救济的法律措施。
[本文系教育部“商标、广告、企业注册名称中语言文字使用情况调查及对策研究”课题的部分成果。]
